2004年，注定是我国医疗产业化改革历程中重要的一年。

    2004年4月，卫生部常务副部长高强明确提出：积极鼓励社会组织和个人参与医疗服务事业，对于社会资金投入医疗事业的，允许出资人取得合理回报；

    2004年6月，品牌管理与形象传播专家于长江，对当前部分民营医院效仿其他行业花巨资邀请明星作形象代言人提出异议；

    2004年8月，《瞭望东方周刊》刊发《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》、《“私人医院”的产业良心》等系列文章，引发了“北京新兴医院事件”，在全国引起广泛激烈反响。

    现在，医院营销这个“似曾相识”的词，已经走到了经济生活舞台的前面，引起理论界、医疗界的极大关注和重视。

    为什么医院营销如此引人注意呢？

    按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场：一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生掌握专业知识，他可以为患者治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。

    人命关天，被动“消费”，人人难免……注定了人们对医疗问题的高关注度。

    医院营销之路

    为什么说“医院营销”这个词似曾相识呢？

    可以说伴随着中国的改革开放，有市场经济，有医疗体制改革，就有了医院营销思想；但20年来，似乎一直是片面的一知半解，跟着感觉在走。即使身处8月风暴中心的北京新兴医院，院长朱明认为他们花巨资做广告是在探索新形势下医院品牌经营之路。

    20世纪80年代，中国经济领域开始了承包经营制。一部分脑子灵活的医务人员发现，承包医院科室多看病就能多获得收入，第一次意识到掌握的医学技术知识能多赚钱，一些“胆子大”的医生觉得在国有医院上班，得到的比付出的少，就自己出来开办各种诊所，几平方米的房子、一张桌子、一点简单的医疗设备，找来一两个家人帮忙，就能有络绎不绝的病人上门看病。那时候开办最多的性病诊所，就是充分利用了开放之初人们观念上的弱点，难言之隐不敢到大医院去看，只有到小诊所听医生说多少钱就多少钱。那时候的福建游医全国最有名，这与闽商文化发达有很大的关系，只要有点医学知识、脑子转得快、能说会道的人，就敢在朋友的带动下到全国各地开办诊所。那时候他们也有了简单的广告意识，在电线杆和厕所里张贴性病广告，招揽病人。这或许可算是中国医院营销的起源吧。

    20世纪90年代初，政府开始整顿泛滥的私人诊所时，已积累了一定原始资金的老板开始“登堂入室”，承包大医院的科室、更甚者承包整个医院，老板不需要亲自看病了，主要任务是雇佣医生，负责经营管理。由于规模扩大，打着正规医院的旗号，广告方式已开始转变，更多采用的是电台咨询节目形式的广告。

    在上世纪90年代中期，医疗行业门槛有所松动，一部分人先干起来，自己投资建医院，部分国有医院、企业医院、集体制医院已经开始了触及产权的改革，民间资本进入医疗卫生领域，出现了有一定规模的“民营医院”。到本世纪初，国家明确提出医院分级管理，分为营利性医院与非营利性医院。至此，医疗产业化改革思路日渐明晰。此时，参与市场竞争的医疗机构主体越来越多，医疗服务也从卖方市场转为买方市场。不过，由于行业的特殊性，卖方充分利用了买卖双方“信息不对称”，掌握了市场的主动权。此时医院已有一定的广告营销组合概念，新闻炒作、软文广告、形象代言人等开始在医疗传播领域出现，但采用最多的是电视这种传播广泛、大众化的媒介形式。

    可以看出，过去医院营销仅仅局限于广告营销的范畴，虽然目前很多民营医院都提出了打造品牌医院的口号，但是从医院的经营管理机制、医院机构组织设置、从业人员素质看，都远远没有达到“营销医院”的地步。

    医疗市场营销员应运而生

    今年3月，四川新鸿医疗投资产业集团刊出广告，为了打造不孕不育的医疗航母，招聘营销策划人员数十名，对营销总监的年薪许诺10万元。医疗机构的营销员这一新兴职业走进了经济生活。

    小罗是牡丹江一家生产碎石机的大型医疗设备厂家的业务员，前段时间正在老家黑龙江准备医生资格考试，因为他工作的成都市对医院医生行医资格查得很紧。小罗的公司和成都的两家医院分别合作成立了结石科，厂家出设备，医院出牌子和场地，科室单独核算，医院和厂家按比例收入分成。

    小罗的任务就是，自称为医生（有的本来也能使用操作设备），到自己负责片区内的其他医院结石等相关科室宣传，说某医院引进了某厂家的专门高端先进仪器设备，让医生对病人说我们医院没有那种专门仪器，你的病情很复杂，你最好到某医院去检查治疗。小罗说他们医院检查治疗一个结石病人需800元，如果介绍成功，该医生可以得到该费用至少20％的提成。他们每天都在各医院转悠，接识相关科室的医生，要求医生推荐病人到他们的医院检查和治疗。

    小罗告诉笔者，像他这样的同事两个医院共有6个人，其中有3个是学医，1个学药，都没有医生行医资格证书。当初厂家招聘他们的时候，是以市场营销人员的身份招进来加以培训，要求比其他医药代表或是医疗设备销售人员都要高。他们要会操作设备，要对该项医疗技术有所了解，要能和医生谈专业知识，更强调销售人员的交际交往能力。当然他们的工资也是和效益挂钩，拉的人越多，得到的利益也越多。

    据了解，像小罗所说的这种院企合作形式很多，特别是需要大型贵重仪器设备的科室和专科医院，和一些大型设备厂商或是大的医疗投资集团采取各种经济形式的合作（租赁、合资、合作），为提高设备的利用率，都有专门的医疗营销队伍，大多采用广告和口碑营销的模式。

    四川格瑞尔医疗投资管理集团的董事长左军说，有医疗市场化，就必定有医疗信息传播，就有医院的营销问题。医疗营销有多种形式，人员促销，广告促销、公关促销、活动促销等，都是运用市场手段按照市场规律来提高医院知名度和美誉度，达到吸引病人、提高消费忠诚度的目的。

    医院有了营销思想，又靠什么营销组织体系来实现呢？

    据报道，在广东一些地方，医院效仿其他服务行业设置客户服务部，为患者提供健康档案、办理会员卡等诊前、诊中、诊后的一体化服务，其目的是提高患者满意度，从而提高对医院的忠诚度。但西部及经济欠发达地区，情况就要糟糕很多。

    笔者在对成都一些民营医院的调查中发现，这些医院绝大部分都设有企划部或是广告策划部，从事的工作主要是制作医院各种宣传资料、设计制作平面和电视广告、联系广告发布，有自己网站的还要负责网站的维护建设。由于具体性事务多，市场行销方面的工作反而没有怎么开展。工作人员好多都是搞平面设计或是电视摄影的，根本没有也不知道医疗市场调查、医疗品质诊断和医疗产品设计等工作内容，有的甚至认为他们从事的工作就是市场营销工作。当然也有些医院设有社区服务中心，但没有真正根据“分众营销”这个理念开展过社区营销工作。

    一位业内人士告诉笔者，整个医疗行业市场营销观念还很缺乏、也不系统。原来从事这个行业的人员都是专业技术人员，经营管理者大多也是医生出身，他们的经营管理知识也很陈旧，没有现代市场和商业意识，或者说没有专业的市场营销知识。投资该领域的民营企业老板们都没有系统的现代企业管理知识，请的院长也是原来的国有医院退休的，大家都是“门外汉”，即使有点市场知识和经历的人由于不懂专业，又很难参与医院经营管理活动，哪可能有现代医院要求树立的全员营销、品牌营销、整合营销观念？

    业内人士谈医院营销

    在医疗市场竞争日益激烈的环境中，面对不成熟甚至是错误的医院营销策略，一些专家学者和业内人士又是怎样看待医院营销的呢？医院应该如何营销？

    张英（广东汕尾逸挥基金医院管理研究所研究员）：现代医院根据当前医疗市场的特点和对医疗市场竞争走势的分析，应树立战略发展观念、市场竞争观念、市场需求观念、质量营销观念、效益营销观念、品牌营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全员营销观念和创新营销观念十大营销观念。

    于长江（HERO品牌管理与形象传播机构首席策划）：医院应当树立把广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有的营销活动进行一体化整合营销的思想，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大程度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。医院树立整合营销观念的意义在于，通过整合营销，更易于将医院的内在理念和外在形象全面而有机地推广到广大公众中，使公众清晰地了解医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而使医院的品牌形象能够深入人心，提高公众对医院的忠诚度。较高的忠诚度必然转化成医院良好的社会效益和经济效益。

    刘德昌（西南民族大学管理学院副教授）：品牌营销是医院营销的利器。医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是消费者对医院的整体印象。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念，其意义在于：一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医院开展内部营销；四是有利于医院进行关系营销；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。

    陈历谋（四川恒博医院管理开发集团公司副董事长）：医院品牌是医院最宝贵的无形资产，是医院的价值观、宗旨、精神等企业文化的高度表现。企业文化，是承担企事业之精神文明、物质文明的载体，这个载体最重要的资源是企业的人力资源。医院的竞争归根到底是人的竞争，是人的有形的专业知识和无形的文化内涵的竞争。有内部的人文关怀，才有对外的人文关怀；人的问题解决了，才可以提高医技能力、服务水平，才能转变观念，永续经营。成都恒博医院非常重视企业文化的建设，有院歌、院报，每年都有“恒博节”，有各种业务竞技活动，通过这些来对员工进行职业道德素质教育，激励员工互相交流学习，爱岗敬业，增强团队凝聚力、向心力和整个组织的竞争力。

    张勇（四川新世纪医疗管理集团营销总监）：医院营销工作是医院整个经营活动的主线，必须通过一定的营销组织体系来实现。我们集团设立了市场营销部，主要职能定位是战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训。我们现在只能说有这个意识，但工作刚刚开始，例如，目前还面临专业的高素质人才的缺乏、集团医院主体结构等诸多困难。