在2004年4月8、9日召开的全国卫生工作会议上，卫生部负责人指出，我国医疗资源缺少品牌，应该鼓励医院创建自己品牌。最近，厦门中山医院引进美国上市公司和睦家妇产医院品牌，厦门齐安医疗在全国商标局注册自己的齐安品牌，品牌战略越来越受到厦门医院关注。

中国不缺医院，但品牌难见

　　中国医疗领域的改革才刚刚开始，医疗机构的企业化转型与外资医疗机构进入中国市场刚好同步，中国的医疗机构面临的竞争力将是前所未有的。中国目前的医疗机构有6万多家，而真正称得上是“品牌医院”的却是凤毛麟角。不缺医院、品牌难见是中国医疗市场真实的写照。
　　北京、上海等大中城市有许多非常著名的医院，但著名医院不等于“品牌医院”，“品牌医院”是完全公司化运作的商业组织，有超强的附加值。
　　品牌医院究竟该是什么样子？世界范围内的专家对品牌下过不少定义：奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合。著名营销学家科特勒认为，品牌内容至少包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。对品牌医院来说，医院品牌应该是一个浓缩的识别符号，一提到这个品牌，令患者（消费者）马上联想到它区别于其他医院的个性、属性，消费者还能马上认知到，这个品牌能满足自己治病的需求。总而言之，品牌医院至少应具备四个功能：作为区分标志的识别功能、作为沟通代码的信息浓缩功能、作为承诺和保证的安全功能、作为无形资产的价值功能。
　　医院的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的进化，发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了企业化的转变，也未必就实现了品牌化的转变。品牌化的转变，是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院，市场也是地方性的，医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。

厦门医疗进入品牌之战

　　在目前的市场格局下，可以做这样的比喻，中外合资、合作医疗机构是凶猛的狼，中资医疗机构是孱弱的羊。厦门医院正在通过多种方式创建自己的品牌，期盼能手持品牌圣火跑入医疗奥运赛。市第一医院兼并了岛外杏林医院，湖里区江头医院并入中医院，市第二医院与集美医院合并，市中山医院兼并铁路医院和第一门诊部。多个大医院业务总量创下历史新高：中山医院、第一医院突破3亿元，另外，中医院第二医院也有历史性突破。在这些数字背后，是厦门医疗技术的发展及老百姓看病的越加方便。
　　最近，厦门中山医院与美国美中互利工业公司签约，在厦门建和睦家医院。美中公司是一家在美国纳斯达克股票交易系统上市的公司。该公司数年前已在北京合资开设了“和睦家月子医院”，孕妇在那里生个孩子的费用约需5000美元，即4万多元人民币。中山医院引入和睦家，其实本质就是引入一个品牌。目前，厦门多家医院欲与美国等享有国际影响的医学院和医院联手，幕后潜台词都是：借梯上楼，凭借外来品牌创立自己品牌。
　　厦门医疗界一些大动作背后，都在传递一个信息，医院想借多方合作，甚至与优良品牌合作，创建厦门医院自己的品牌。目前，厦门市有800多家医疗机构在分割厦门市场，同时，厦门医院还面临外资等的窥探，厦门一些大医院早已对品牌有了这样认识，谁能先拥有品牌，谁就先占有市场。
　　近4年来，厦门市政府每年对卫生事业的投入逐年递增，已占到财政总支出的4．07％～4．57％。但政府出资大部分用于基本医疗投入，对医院品牌建设等投入的资金极为有限。
　　各医院在充分认识品牌魅力的基础上，目前正在加大这方面的工作和投入。如各医院纷纷筹建市场部，并通过与媒体合作，在医院人才、技术、服务多方面创建品牌。
　　同时，一些颇有见识的民营医疗机构，也开始创建自己的品牌。厦门民营的齐安集团，已在国家有关部门注册了自己的齐安医疗品牌，成为全省首家注册医疗品牌的机构。目前，具有百年历史积淀的齐安在厦门设立了多家卫生服务站及牙科专科机构，通过数百万元的宣传费用、公关活动、优质服务，齐安品牌正在得到市民认可。

厦门医疗品牌之路还长

　　美国著名的品牌策略大师大卫·爱格在其力作《品牌经营法则》中指出，有关产品特性及属性相关的概念，在品牌中扮演了重要角色。厦门医疗品牌之路还长，应该以如下方式继续塑造自己的品牌。
　　首要的是多利用事件营销、举办活动等方式多方向传递品牌认同。长期起来，厦门公立医院处于高高在上、不愁病源的地位，没有举办过像样的公关活动，反而是一些民营机构更加关注这类活动，通过与社区互动等方式，吸引患者视线。从这点说，厦门大医院的品牌营销可借鉴多种模式。其事件营销的目的，主要还是让受众有机会参与，无论是现场，还是透过电视和互联网，被卷入这样的医疗企业文化仪式中，切身体验厦门医院倡导的服务态度，这样不仅可造就厦门医院牢固的市场领导者形象，更成为一种关注人文现象。也就是说只有高品质的品牌才能拥有众多的患者群，才会占有较大的市场份额。
　　关键的是有准确的品牌定位。厦门医院应考虑自己面向的是什么地区、什么阶层、什么类型的患者群，选准一个自己的目标受众群，有针对性地塑造品牌形象。这就要求我们必须了解医疗市场动态与趋势，让市场来为品牌定位。另外，品牌就是医院自身的形象。医院品牌标志着一种超越时空的品位和文化，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。这些因素在观众心目中的固定化和标识化，就成为医院患者认知的重要基础。从这个意义上讲，多元化的医疗竞争在更高层面上表现为形象的竞争。
　　最根本的是有自己的优势学科。一个医疗机构要想在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须能够拿得出自己的“拳头”产品，技压群雄。这就要求医院要实施精品战略，这个“精”字包含两层意思：一是学科要少而精，不要求多、求全。二是要精益求精，特别是创牌子的时候更应如此。不讲特色、不讲品位和品质，粗制滥造是永远也创立不出品牌来的。要建设高素质、有个性的人才队伍。医院要在竞争中树立自己的品牌，必须注重人才队伍建设。一个优秀的学科带头人，往往能撑起一个名牌学科的“脸面”，他们的素质直接关系到医院的品牌形象，甚至可以说他们的素质就是医院品牌形象的写照。对于一个医院而言，建立几个重点学科固然重要，但在众多医院交叉覆盖，患者漂浮不定的条件下，医院的竞争已经从单个学科竞争拓展到整个医院的竞争。这就要求医院的负责人既要重视经营重点学科，更要重视经营整个医院提高综合竞争力。