在今年６月底召开的北京２００４年中国国际公共关系大会上，上海瑞金医院申报的“医疗卫生体制改革影响下医院品牌的建设与推广——瑞金医院品牌建设案例”获得金奖，表明该院在品牌研究、塑造与维护，重视向社会与公众传播方面取得令人瞩目的成绩。上海瑞金医院院长李宏为对此深有感触。

公共关系是核心载体

　　最近，根据瑞金医院对上海三个社区的抽样调查（样本量为２０００人）表明，公众更信赖有责任和信誉的医院（比例为５５．４％），另外以技术见长的医院比例为２８．１％，优良服务态度的医院比例为１６．５％。谈及此次获奖，李宏为院长说：“国内国际医疗市场的竞争、自身可持续发展、稳定和扩大市场资源以及公众对品牌医院的需求，迫使医院选择品牌战略。而选择品牌战略的目的之一就是长期使国有卫生资源保值增值，并在经营过程中不断改善资源质量。”
　　瑞金医院在２００２年和２００４年连续获得第二届、第三届“中美２１世纪医学论坛”的承办权，加上瑞金医院近百年的历史沉淀，在业界内外拥有了很高的知晓率、美誉度和客户忠诚度。另据透露，２００４年第三届“中美２１世纪医学论坛”本来原定在美国举行，但瑞金医院的影响力，尤其是第二届论坛成功的公关应用，中美部分医学专家、中国旅美医生协会，以及会展公司要求在上海举行，并希望仍然由瑞金医院承办。
　　公共关系在瑞金医院的品牌战略具体实施中是否占有十分重要的地位呢？
　　李宏为院长对此表示了肯定：“公共关系是了解社会公众利益的重要手段，是与社会公众交流沟通的重要平台，是传播品牌思想的重要途径。以公共关系作为品牌营销的核心，公共关系能树立品牌。”据李院长介绍，瑞金医院利用第三届“中美２１世纪医学论坛”这个平台，搭建了一个公关舞台，精心策划、以公共关系为核心，展开事件营销，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象。论坛开始后１个月，瑞金医院普通门诊量比论坛举办前的１个月激增２０％，特需医疗服务的就诊人数与论坛前同比激增１５％，“这也是以前没有过的”。此外，通过举办论坛，国外医疗机构、医疗研究机构与瑞金医院达成国际临床医疗合作项目２个，与国内其他医院达成合作项目２个；达成人员出国培养计划项目６个。正在洽谈的国际合作、交流项目以及人才培养计划项目的数量也在增加。论坛的成功，成为瑞金医院在市场竞争日益加剧的经营环境下，成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。

公共关系是有效途径

　　在上海，“蓝天下的至爱——爱心全天大放送”是资助社会各类困难群众的传统慈善活动，有着广泛的社会影响力。今年１月９号，瑞金医院参加了此次活动，同时向公众展示了两台不同的高难度手术的进行过程。据了解，一台是腹腔镜直肠癌根治手术（属瑞金医院原创），一台是心脏外科手术，东方电视台全程２４小时跟踪直播。“这种全程手术直播，媒体跟踪报道，实际上也从另一方面宣传了瑞金医院品牌。而与媒体的合作以及参与社会公益活动正是利用公共关系实施品牌战略的手段。”李宏为这样解释。
　　既然公共关系是实现品牌战略的方法和重要途径，那么表现在哪里呢？
　　李宏为院长表示，首先要研究和分析公众的需要。这主要有几点：适时向大众普及健康保健知识，提高大众的防病治病能力；适时向大众提供品质优良的保健产品；向社会开放医疗、保健、咨询的各项绿色通道；向社会传播医学最新动态；不断向社会提供成功病例信息；在医院收支平衡的前提下，积极参与社会公益事业和文化事业。通过这些公共关系手段，达到品牌核心思想的宣扬。
　　为此，李宏为院长提供了具体的实例，“除了举办高规格的医学论坛，与媒体的合作也不可或缺。比如关于眼下的狠刹回扣红包行动。今年４月份，医院郑重承诺：凡是瑞金医务人员向病人索要、收受红包回扣的，一经查实，将被取消行医资格。另外，医院先进的医疗技术、服务理念都离不开大力宣传和推广。政府公关同样重要，像医院涉及到国外合作项目时，都需要卫生部、商务部、市卫生局的审批和支持。还有些领导在视察工作时，身体不适，以前送北京，现在就不用‘舍近求远’了，因为他们对瑞金医院的整体医疗服务水平和质量感到满意——经过多年的培养，瑞金这个品牌已经树立了良好的形象。最后，还有与国际同行的交流，瑞金医院的医生经常参加国际医学会议，除了学术交流，也是形象的宣传。”
　　“从某种角度上说，公共关系是种柔性的生产力，要使它产生效力，就必须借助一些‘工具’，像前面所说的传媒。当然，还有语言、代言人、文字等等。这需要从很多细节上体现出来。比如在文字上，公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报道，然后阶梯式地把它推向另外一种出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。杂志《瑞音》、院报《瑞金医院报》以科学、真实、严谨，颇有文采的文字向公众讲述自己的故事。故事中有感人的医务人员和医案、有历经艰辛获取的累累硕果，还有医院进步发展的清晰步履声。这些，无疑为外界了解瑞金品牌打开了一扇窗。”

诚信不可颠覆

　　“阿尔·里斯说，品牌是通过人与人的接触传播开来的。它需要公共宣传或者公共关系活动来启动这一过程，可是在这一过程启动之后，需要足够的时间让‘传言’来完成这项任务。”李宏为院长谈及公共关系在应用过程中也会遇到的问题时表示，“公关的一个重要手段就是通过媒体间接地讲述你的故事，因此，可能会发生无法控制内容、时间和信息的情形，甚至无法确定信息是否被传达的情况。所以在应用公共关系时要用公关的优势化解、减轻和消除这些弊端。另外，媒体作为第三方的眼睛和耳朵的主要代表，没有他们提供信息，人们无法参与到一个社会的政治、经济和文化生活中去。虽然人们未必能从媒体中找到一切，但却被媒体深刻地影响着。这种深刻的程度取决于使用公共关系时的诚信度。诚信度是市场和消费者关注的重点，它可以让你在一个恰当的时机，按照事先的计划把你想讲述的故事讲出来。因为有了一定的诚信度，就可以在品牌效应不断放大的过程中，确保信息传播过程中的质量。使用公共关系时诚信是极为重要的要素，它可以载舟，亦可覆舟，它可以塑造品牌，也可以毁灭品牌。因此，在公关活动中，无论是团体，还是个人，诚信是不可颠覆的第一标准。”
　　据悉，第三届“中美２１世纪医学论坛”原本预计３００人的论坛，到开幕当天增加至６００余人。参会的不仅仅有医院院长、医学专家，还有著名卫生经济学家、金融家、风险投资家等；参会国也由原来的中国和美国，扩展到法国、德国、新加坡等国家。
　　对于瑞金医院所承办的高规格国际医学盛会，李宏为院长表示，这种医学论坛会引起媒体的关注和公众的兴趣，而这种关注和兴趣，除了论坛本身的吸引力外，医院多年来锲而不舍地借助公关进行品牌打造也是重要因素之一。就像心仪某人或某物，就会在较长时间里关注这个人、这件事，关心他的一言一行、发展和转归。瑞金医院是上海及周边地区百姓心中的健康绿荫，人们关心她的事业发展和医疗技术进步，进而关心与她有关的事件。但是这种关注和兴趣不可能长久地留在公众心中，这时公共关系的创新性将在品牌的重塑中发挥作用。通过有创意的公关活动，将品牌中新的、与众不同的要素提炼后传递给公众，再次引起他们的关注和兴趣。“公共关系不是一蹴而就的，而是需要长时间培育。”