跨入21世纪，解决了温饱问题的我国，将迎来一个理性消费时代，人们对消费品的选择将从以前的实用型、耐用型向舒适型、品牌化转变。面对这一转变，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须在提高综合竞争能力、提高产品质量、增加产品的实用性和美观性上下功夫的同时，打造自己的品牌产品，实施品牌经营战略。医院作为一个经营性经济实体，和其他工商企业一样，也只有走品牌化道路，实施品牌战略，加强品牌建设，才能在医疗市场竞争中立于不败之地。

　　品牌是指某种商品借助宣传和自身品质优势，创下的具有一定影响力的牌号。它所代表的决不仅仅是产品本身，更代表着人们对这一企业和产品的依赖性和忠诚度。只有被消费者认可的品牌，才能经得起市场竞争的考验，并取得长足的发展。世界第一品牌“可口可乐”的年销售收入才198亿美元，利润只有几亿美元，但它的商标价值却达838亿美元。正因为商标价值高出利润几十倍，它的老板才敢口出“狂言”，说即使全世界“可口可乐”的所有厂房在一夜间都化为灰烬，我也可以凭借“可口可乐”的牌子再次称霸世界。的确，假如可口可乐的厂房真的在晚上起火，第二天早晨，真会有银行家在他的门口排队争着给他贷款，因为他们相信，有可口可乐这一品牌，企业一定会东山再起。这就是一个品牌的价值！

　　目前，企业品牌建设已被大多数人所认识，但医院的品牌建设还未引起人们的重视。随着市场经济的发展，医院也不可能再像以前那样吃着国家的“大锅饭”（如政府划定的公费医疗单位），有没有病人一个样，病人多少一个样了，而是要走到“市场”中去，热情去争取和接纳患者来医院看病，并在争取和接纳过程中，以自己优于别家医院十倍、二十倍的独到的服务，培养患者对医院的忠诚度和依赖性。这就要求医院也要像企业一样实施品牌战略，把自己的医院办成品牌医院。

　　如何创办品牌医院？品牌医院的内涵很丰富，下面就如何培养医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度谈几点看法。

　　一、医院的知名度。医院的知名度是指患者对医院所知晓的程度。要培养医院的知名度首先要消除两个误区，一是我是省级、国家级大医院，每天患者如云，知名度够大了，何须培养？二是我是中小城镇的小医院，再培养又能出多大的名，又能得到多少人的认可？省级、国家级大医院确实患者如云，应接不暇，但笔者作过调查，来山西某省级大医院的100名患者中，能知道这所医院的基本情况的不足5％，有目的地奔某名牌科室和大夫的不足21％，换言之，盲目者居多数。设想如果有一家医院搞品牌建设，将自己的名科室名大夫名扬天下，又有多少人盲目来此看病？！这虽是设想，但随着医疗体制的改革和大批私有医院、外资医院的出现，这种设想很快就会变成现实。那时大医院的威名就会下降许多，患者如云就会慢慢变得门可罗雀，届时，“酒香不怕巷子深”的古训就会被信息时代所改写。正因为如此，医院在做好其它工作的同时，一定要借助媒体进行宣传，扩大医院在社会中的知名度，使医院获得社会多方面的认可。宣传不仅要宣传医院的整体形象，还要宣传医院的重点科室、学科带头人——“名医”。扩大了“名医”的知名度，也就等于扩大了医院的知名度，也就会形成“名医”带出名科室，名科室带出名医院的良性循环。大医院好扩大自己的知名度，中小城镇的小医院也能扩大自己的知名度，扩大的方法很多，但首先要准确定位，寻找医院能“成名”的立足点和生长点，即要根据患者的需求和医院的条件，制定“成名”的长远发展战略和为实现这一战略的具体实施方案，使医院一步一步地出名，成为名医院。制定发展战略时，要在详实调研和广泛征求各方面意见的基础上，准确考虑到自身实力、所处的地理位置和竞争对手的实力及发展方向等各种因素，力求制定的战略有出名的立足点和生长点。确定发展战略后，要围绕如何实现这一总目标，划分出具体阶段性目标，制定出具体的实施方案。目标和方案也不能一成不变，而要随着市场不断进行“微调”，因为经常“微调”可以避免“大修”即避免战略性错误。上述方法不仅适用于小医院出名，对大医院做强做大也有一定的借鉴意义。

　　二、医院的美誉度。医院的美誉度是指医院被患者认可并主动进行口碑传播的程度。按此定义，美誉度包括的内容也很多，但我认为目前最重要的是医院的良好服务。因为患者目前对医院最不满意的是服务态度恶劣。如何服务才能增强医院的美誉度？笔者认为最重要的是创造与时代相适应的医院文化，在改造软环境上下硬功，即通过改造，革除陋习，使医院成为最利于患者身心康复的“天上人间”。首先要废除“横眉冷对”，实行微笑服务，即不管发生什么情况，医务人员对患者都要面带微笑。这本是最起码的，不应列入医院文化的基本范畴，但因此问题目前最影响医院的美誉度，故首先提出它。第二要在此基础上实行人性化服务，即不仅要治患者的身体疾病，还要治患者的心理疾病。因为大凡患者，一说自己患了某种疾病，特别是比较严重的疾病，总有一种畏惧心理和恐慌情绪。这就要求医务人员对患者进行人文关怀，首先消除患者畏惧心理和恐慌情绪，为患者营造一个有利治病的心理环境。医院作为一种特殊的服务行业，在“买方时代”，如不能形成一整套有别于其它医院的特色服务和服务模式、操作程序，即使有一流的设备，也不会有美誉度，也不能形成品牌医院。

　　三、患者的忠诚度。患者的忠诚度是指患者高度认同并有意识排斥其他医院的程度。好的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度，有了患者对医院的忠诚，也就等于医院有了一批长久稳定的“顾客”。但要真正培养起患者的忠诚来，我以为最重要的还必须有高超的医疗技术。因为患者来医院是要治病的，治不好病，再微笑服务、人文关怀，患者也要另找医院。这就要求医院要大力提升自己的医疗技术和学术品位，即培养出一批能手到病除的名医来。医院要把战略重点放在人才的培养、引进、使用上，尽快建立一支知识结构和年龄结构科学、有一定学术水平和影响力的医疗队伍，造就一批学科带头人——“名医”，提高对“名医”的经营意识，积极主动地扩大其影响力，使之成为医院高举品牌大旗的生力军。只有这样才能保证医院发展的活力和动力。医院在造就“名医”的同时，还要注重整体学术梯队建设，医院应当与一些医学院校建立长期协作的战略伙伴关系，与学校共同培养或委托学校培养一定时期内医院所需的医疗人才。医院还应当建立一套完整的激励体系，鼓励和引导各科室和医护人员进行学术研究、探索和使用新医疗技术，对取得成绩的科室和人才给予物质和精神上的奖励。

　　医院的知名度是医院品牌的基础，医院的美誉度是医院品牌的标志，患者的忠诚度是医院品牌经营的结果。美誉度来源于知名度，忠诚度来源于美誉度，三者相互包容，相互转换。