医院品牌的文化内涵及其战略作用

         美国著名的营销学专家菲利蒲•科特勒曾经说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所包装的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。可口可乐内部销售人员也曾说过：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。品牌成功与发展的过程，实质上也是品牌文化创造与传播的过程。
         品牌医院究竟该是什么样子？世界范围内的专家对品牌下过不少定义：奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合。著名营销学家科特勒认为，品牌内容至少包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。对品牌医院来说，医院品牌应该是一个浓缩的识别符号，一提到这个品牌，令患者（消费者）马上联想到它区别于其他医院的个性、属性，消费者还能马上认知到，这个品牌能满足自己治病的需求。总而言之，品牌医院至少应具备四个功能：作为区分标志的识别功能、作为沟通代码的信息浓缩功能、作为承诺和保证的安全功能、作为无形资产的价值功能。
         医院品牌,实际上是企业“名牌”的翻版,是多因素的相互组合,本身没有物质实体,具体而言,医院品牌是在医疗活动中形成的,在一定范围内医疗服务市场中具有较大影响和一定社会知名度的物色专科或服务项目,是患者对其价值取向的总结,也是一种品质和放心求治的担保。品牌具有独特性、同一性、领先性、持续性等特点,成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉,具有强势品牌的医院是医疗市场的主导者。医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。
         我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的,大医院、著名医院并不等于“品牌医院”。随着市场经济体制的不断完善,以前的行政排序或成绩并不一定为市场长期认可。因此,一所医院要在竞争中发展自己的事业,就要把“创品牌、增效益”作为医院发展的核心内容,导入“品牌”理念对医院未来的生存和发展具有十分重要的作用。“品牌”的导入,可以帮助医院创造有序,独特和统一的识别系统,提高医院的知名度和美誉度,为医院的发展提供良好的认同氛围,从而取得病人的消费认同；可以达到提升医院无形资产,提高医院地位的目的,增强医院的吸引力；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准,并自动地与医院文化相结合,使全院上下达成共识,进而增强医院的凝聚力。