“牙依”牙膏营销策划纪实

垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。这个案例告诉我们：即使超垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功！

“我这个‘高力嘉’牙膏为什么卖不好？”江西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问我。这是2003年11月18号下午发生的事情。

为什么不好卖？

根据杨总和她管理团队的介绍，我了解到江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。

然而，产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。

听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。

——作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场不会得到消费者的认可，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用来推广的力量足够大。

——价格策略有问题：在县级市场，价格卖到3块多一管的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不太可能接受这个事情。

——如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。

另外，市场的布局、价格体系以及分销的策略，队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作用一个字来表示就是——散。所以跟随这条路走下去并不乐观。

然后，我简单地分析牙膏竞争的格局和新品进入的一些基本策略。

听完我一番分析，杨总没考虑多久，就确定与我们合作。

高垄断行业就没有机会了吗？

从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高！高垄断行业真的就没有机会了吗？

成功离不开市场调研，市场调研就是系扣子，第一颗扣子批准了，下面的扣子就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。

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